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Referral-Programme als Growth Hack: Wie Du Anreize für bestehende User schaffst, um maximales Wachstum zu erreichen

PayPal, Airbnb, Uber, Dropbox – alle diese großen Brands haben einen Punkt gemeinsam: sie starteten als junge Firmen mit begrenztem Marketing Budget. Später kamen große Finanzierungsrunden hinzu, der Anfang aber war geprägt von Bootstrapping und dem immer wiederkehrenden Problem, dass Marketer nachts nicht schlafen lässt: Customer Acquisition. Wie also haben diese Firmen es in relativ kurzer Zeit geschafft, eine große User bzw. Kunden Basis aufzubauen und exponentiell zu wachsen? Die Antwort: Referral-Programme.

 

Bevor wir auf die einzelnen Beispiele näher eingehen, muss an dieser Stelle die Mutter aller Referral-Programme erwähnt werden. Der erste Growth Hack der Geschichte liegt bereits über 20 Jahre zurück und wurde von einem kostenlosen E-Mail Dienst aus den USA durchgeführt: Die Rede ist von Hotmail. Die Gründer Sabeer Bhatia und Jack Smith implementierten das im Footer Bereich verlinkte Textschnipsel „PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail.“ in alle ausgehenden E-Mails, die Ihre Nutzer verschickten. Jeder einzelne Nutzer wurde somit zu einem Hotmail Sales Mitarbeiter. Der E-Mail Dienst wuchs mit diesem Growth Hack innerhalb von 6 Monaten von anfänglich 20.000 auf über 1 Million Nutzer. Holy Moly!

1. PayPal

Wenn man über Referral-Programme spricht, kommt man an PayPal nicht vorbei.
7 – 10% User-Wachstum, und das täglich. PayPal’s Referral-Programm zählt definitv zu den bisher erfolgreichsten. Insgesamt konnte die PayPal Mafia mit Ihrem 20$ Referral Incentive (Dual-Sided, d.h. Einlader und der geworbene Freund erhalten beide jeweils 10$) 100 Mio. neue Nutzer gewinnen. Aber auch die Ausgaben hierfür waren exorbitant: 60 Millionen US Dollar. Laut Peter Thiel versuchte es PayPal auch mit Online Ads (zu teuer) und Kooperationen mit großen Banken (hat nicht funktioniert), das Führungsteam hat sich dann aber bei einem Eis darauf geeinigt, sich auf organisches bzw. virales Wachstum mit einem CAC (Customer Acquisition Cost) von 20$ zu fokussieren. Work smart not hard.

Hier geht es zum ausführlichen Artikel über die PayPal Referral-Programm Story: https://www.referralcandy.com/blog/paypal-referrals/

Elon Musk im Interview: „It was nutty“.

2. Airbnb

 

Jason Bosinoff (Director of Engineering Airbnb) gibt tiefe Einblicke in die Entwicklung des Airbnb Referral-Programms, mit dem eine tägliche Steigerung von über 300% bei den Registrierungen und Buchungen erzielt wurde. Not bad, huh?

Das Prinzip ist relativ einfach: ein registrierter User lädt einen neuen User zu Airbnb ein, sobald dieser seine erste Buchung durchführt, erhält der Einlader einen Reisegutschein im Wert von 20€ und der neue User bekommt 35€ Guthaben. Wird der eingeladene User sogar Airbnb Host und vermietet das erste mal erfolgreich seine Wohnung, erhält der Einlader stolze 65€.

(Bild: Referral-Programm von Airbnb)

Wer tiefer in die Airbnb Referral Story einsteigen möchte, findet hier ein ausführliches Video zum Thema: „Referrals At Airbnb: Driving Sustainable & Scalable Growth“.

3. Uber

15 Mrd. Dollar Funding allein im Jahr 2016, ein „Must-Have“ Produkt, die richtigen Marketing Channels und das Wachstum läuft. Wie aber genau hat es Uber geschafft, innerhalb weniger Jahre in 50+ Länder zu expandieren?

Ähnlich wie Airbnb handelt es sich bei Uber um eine Plattform, man steht dem „Chicken-and-Egg Problem“ gegenüber. Ein wichtiger Faktor für das Geschäftsmodell von Uber ist die Anzahl an Fahrern, die in jeder Location möglichst hoch sein muss. Sobald ein Fahrer angefragt wird, sollte dieser möglichst schnell am Abholort des Users auftauchen, um den nötigen „Aha“ Effekt zu vermitteln („Wow, das System funktioniert“). Die Anzahl der Mitfahrer ist aber mindestens genau so wichtig, nicht nur um die nötigen Umsätze zu erzeugen, sondern um den Fahrern ein möglichst starkes Gefühl der Nachfrage an Fahranfragen zu vermitteln und diese als aktive Fahrer im System zu behalten.

Wie Airbnb nutzt Uber bei seinem Referral-Programm einen „Dual-Sided“ (d.h. beide Seite profitieren) Incentive, um Anreize für beide Seiten zu schaffen, das Produkt an Freunde und Bekannte weiterzuempfehlen und neue Nutzer zu gewinnen. Den Stellenwert von Referrals bei Uber sieht man an der Anzahl der Mitarbeiter. Das Growth Team ist in zwei Lager aufgeteilt, Uber Riders und Uber Drivers, mit über 300 Mitarbeitern (Stand 2016, mehr Infos hier: „How We Design on The Uber Growth Team„).

Das Incentive Modell für Mitfahrer belohnt die eingeladene Person mit einem 20$ Gutschein, sobald dieser das erste mal eine Uber Fahrt bucht, erhält der Einlader ebenso einen 20$ Gutschein (mittlerweile sind es 10$ pro Kopf). Der US Durchschnitt für eine Uber Fahrt beläuft sich auf 13,36$ pro Trip, der Incentive entspricht somit einem „Free Ride“ (so wird das Referral-Programm auch auf den Seiten von Uber promotet). Auf der anderen Seite erhalten bestehende Uber Fahrer bis zu 500$ für neue, erfahrene Uber Fahrer.

 (Bild: Referral-Programm von Uber mit Gamification Ansatz)

Noch nicht genug? Hier findest Du 47 weitere Beispiele für epische Referral-Programme.

Nachdem wir nun sehr erfolgreiche Beispiele für Referral-Programme gesehen haben, die Millionen neuer Nutzer in die Systeme der Unternehmen gespült haben, stellt sich die Frage: was macht ein erfolgreiches Referral-Programm aus?

5 Merkmale eines erfolgreichen Referral-Programms

1. Ein „Must-Have“ Produkt

Ist Dein Produkt noch nicht so weit, solltest Du auf jeden Fall noch abwarten, bis es diesen Status erreicht hat. Starte eine Umfrage bei Deinen bestehenden Usern und frage sie, wie sehr sie enttäuscht wären, wenn es Dein Produkt morgen nicht mehr geben würde. Reagieren mehr als 60% mit „extrem enttäuscht“, bist Du auf dem richtigen Weg und Du kannst mit dem Growth-Hacking loslegen.

Mehr zum Thema „Must-Have“ Produkt und User-Umfragen im nächsten Blogpost.

2. Incentive für den Referrer

Damit bringst Du die Empfehlungen an Freunde und Bekannte auf das nächste Level. Durch das Belohnen des Referrers, entweder mit Cash, Gutscheinen oder Credits, wird es nicht nur bei einer simplen Erwähnung Deines Produkts bleiben. Der Einlader wird neue User aktiv dabei unterstützen, sich zu registrieren oder eine andere gewünschte Aktion durchzuführen. Siehe „How this Uber driver made $90,000 in 6 months while barely driving at all„.

3. Einen einfachen Weg, Dein Produkt zu empfehlen

Seien wir ehrlich: wer hat schon Lust auf komplizierte Formulare und langsame Websites, die nicht responsive sind? Niemand. Entwickle ein einfaches, ansprechendes Design, dass dem User ein schnelles und einfaches sharen über alle Plattformen (Social, E-Mail, Messenger etc.) und Kanäle ermöglicht (siehe Uber).

4. Incentive für den neuen User

Achte darauf, eine Win-Win Situation für beide Seiten zu kreieren. Durch den Incentive wird dem neuen User der Einstieg in das Produkt erleichtert und mögliche Hürden minimiert.

5. Möglichkeit, das Angebot kostenlos zu testen

Idealerweise entspricht der Incentive für den neuen User genau dem Betrag, um das Angebot einmal kostenlos zu testen. Das (hoffentlich) positive Erlebnis nach dem ersten Test sorgt für Vertrauen und wirkt sich positiv auf die nächste, erste echte Conversion aus.

Wer von Euch hat bereits ein eigenes, erfolgreiches Referral-Programm aufgesetzt? Was waren die Erfolgsfaktoren? Postet auch gerne weitere, nützliche Beispiele in die Kommentare oder zusätzlichen Input!

Lesetipp zum Thema Growth Hacking: „Hacking Growth“ von Sean Ellis & Morgan Brown

PS: Wenn Euch der Blogpost inspiriert hat, teilt ihn doch mit Kollegen & Bekannten, die auch davon profitieren könnten!

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